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核心要点
在越来越注重健康改善的 Z 世代与千禧一代消费者推动下,保健品品牌 Thorne 今年全年收入有望达到 6.5 亿美元 。
这家拥有 42 年历史的保健品品牌于 2023 年被 L Catterton 私募股权公司私有化。据公司透露,自被收购以来 ,其复合年增长率保持在 30% 以上。文件与公司数据显示,2022 至 2025 年间,其营收从 2.29 亿美元翻倍增长至 5 亿多美元 。
同时 ,品牌的直接消费用户规模从 2023 年末的约 400 万人增长至 700 万人,推动直营销售额大涨 63%。
“过去几年我们所做的大量工作,是梳理 、聚焦并在一定程度上简化市场推广策略 ,明确我们服务的核心客群、他们对品牌的需求,同时回归品牌自身积淀。 ” 曾任 The Vitamin Shoppe 首席执行官的科林?沃茨表示,“我们预计 ,未来几年 Thorne 将成长为市值十亿美元级品牌 。”
Thorne 的增长恰逢美国维生素、矿物质及保健品市场规模持续扩张,部分得益于 “让美国再次健康” 运动,以及注重健康的年轻消费者追求身体状态优化 、改善睡眠与营养等需求。咨询公司 AlixPartners 数据显示,2025 年美国维生素、矿物质及保健品市场规模达 1250 亿美元 ,预计到 2027 年将增长 11%。
“随着科学研究愈发完善,消费者也更多地掌握自身健康主导权,消费支出与关注点开始转向‘我能主动做些什么 ,为未来的健康做管理’ 。 ” 沃茨说道。
膳食补充剂在近期假日季成为热门礼品,消费热情高涨,这为沃尔玛、塔吉特 、亚马逊等大型零售商 ,雀巢等消费品公司以及 Thorne 这类小众品牌创造了机遇。这也反映出重塑行业的广泛代际变迁 。该品类曾由关注预防保健的年长消费者主导,如今则越来越受追求状态提升、个性化与日常健康管理的年轻购物者驱动。
“25 年前我刚进入这个行业时,市场由婴儿潮一代主导 ,服务好这一群体就能赢得市场。而如今,市场核心是 Z 世代与千禧一代。” 沃茨表示,“他们不把保健品当作预防疾病的手段 ,而是视为提升状态的工具 。比如‘我想睡得更好、更有精力 、缓解焦虑、健身效果更佳’,这些是他们极为关注的方面。”
沃茨称,Thorne 约 60% 的总收入来自 40 岁以下消费者,这一群体在健康方面的支出约为父辈的 1.5 倍。他估计 ,40 岁以下消费者中约半数为订阅用户,尽管不少年轻消费者对定期订阅计划普遍持抵触态度 。
“Z 世代讨厌订阅的原因之一是,开通订阅后却在别处看到更低价 ,这会让人抓狂,说实话我也一样。 ” 沃茨表示,“我们在定价上十分严谨 ,不会采用高低定价或频繁促销,价格保持相对稳定。”
为吸引消费者订阅并缓解高价压力,Thorne 为续订订单提供免运费与 9 折优惠 。订阅周期可短至每两周一次 ,也可长至四个月一次。订阅三款及以上产品可享 8 折。
随着保健品行业发展,市场对产品成分、功效宣传与生产工艺的监管关注度也在提升,尤其是年轻消费者往往希望了解产品生产流程 。保健品的安全性与有效性不受美国食品药品监督管理局(FDA)监管 ,这迫使品牌自行开展检测,并将相关结果融入营销宣传。
“我们投入大量精力,确保能够展示产品背后的科学依据与实际功效。例如,我们是少数与梅奥诊所合作超过 14 年的品牌之一 。” 沃茨表示 ,“我们还与众多顶级体育团队合作,是 UFC 终极格斗冠军赛的官方保健品供应商,也与多家网球协会合作…… 这些合作都倒逼我们提升品质 ,因为这些合作方比普通消费者更为挑剔。”
当被问及公司是否有再次上市的计划时,沃茨表示 “并不急于求成 ”。他称 IPO 是一种潜在选择,同时也不排除被大型企业战略收购的可能。
“与所有私募股权公司一样 ,我认为 L Catterton 会在合适时机寻求合适的退出机会 。” 沃茨表示,“目前我们的增长方向包括线下实体零售 、国际市场拓展与更大规模的业务扩张,市场上也有不少战略型企业 ,会将 Thorne 这类品牌视为其整体布局中极具价值的资产。”
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